回看這個馬年春節，各大社交媒體上的年味余溫尚存。有人曬出上海外灘小紅書“年味痛樓”打卡照和集滿印章的“年味存折”，有人炫耀在喀什古城“年味提現機”前抽到的特色好禮，配文“過年就來小紅書，誠不欺我”。
“過年就來小紅書”，這場由小紅書發起的2026年春節核心營銷項目，熱度已持續近兩個月。復盤這場活動，我們發現小紅書的破圈并非偶然。從一句Slogan的價值觀升維，到一套福利機制的用戶驅動；從線上線下全場景的能力構建，到與城市、品牌的商業共贏——小紅書用一套完整的營銷方法論，回應了當下年輕人“我要主理我的年味”的情緒需求。
下文將從五個維度，拆解小紅書如何在馬年營銷大戰中另辟蹊徑，成功破圈。
01 從“我的”到“我國”：一場年味定義權的交接
傳統春節營銷往往執著于“團圓單一敘事”——你必須回家、必須吃年夜飯。但現實是，越來越多人選擇異地過年、獨處過年，或者趁假期去喀什古城這樣的目的地解鎖別樣年味。
“過年就來小紅書”營銷活動，選擇了以“我的年味很行”為口號。“我的”兩字，將年味的定義權交還給了用戶。不給你一個“年味”的標準答案，而是用“我的年味很行”包容了所有可能性：做自己的“春節主理人”，無論我怎么過年，只要我喜歡，我的年味就“很行”。
上海外灘BC(外灘.老市府）化身年味痛樓，開辦小紅書“春節聯歡早會”
同時，小紅書也在線下打出“中國年味很行”的口號。從"我"到"我家"到"家鄉"再到"我國"，當每一個"我"都覺得自己很行，豐富多彩的"中國年味"自然很行。這種自下而上的構建，讓個人情感到文化認同的升維變得順理成章。
02 8匹24K小金馬：如何用福利鉤子撬動千萬UGC
春節營銷，福利是永恒的流量密碼，而24K小金馬更是在金價暴漲的當下自帶爆款Buff。小紅書用8匹小金馬，綁定“馬上行”“馬上暴富”“神馬都好”等年輕人喜聞樂見的馬年吉祥寓意，成為撬動用戶參與的核心福利鉤子。
這一福利設計的真正巧思在于：金馬不僅是“抽”來的，更是“攢”來的。用戶通過參與小程序互動、發布年味筆記、完成“召集令”裂變任務、收聽播客互動等多場景任務積累積分。積分越高中獎概率越大——這一設定將一次性的抽獎，變成了貫穿整個春節周期的持續性行為驅動。
8匹純金小金馬投入獎池，吸引用戶2個月活動期持續參與
當用戶為了攢積分發筆記、做任務、邀請好友，福利就不再是終點，而成了內容生產的催化劑。從“我要金馬”到“我要發筆記攢積分”，福利鉤子成功撬動了用戶的參與意愿，最終形成“福利引流-互動留存-裂變擴散”的完整閉環，促成千萬級UGC內容的持續沉淀與裂變傳播。
03 多元傳播矩陣：構建持續裂變的十億級互動生態
活動伊始，小紅書官方賬號“過節薯”上線，以“年味主理人”身份與用戶對話，建立起活動的權威感和參與感。
臘八上線的“新青年視頻播客”，邀請六位特色博主，結合春節熱點話題，暢聊新青年如何重新定義屬于自己的新年。從“坐以待幣”諧音抽象禮，再到自定義LED春聯，博主@唐馬鹿 帶來年輕人的趣味新年貨；非遺民俗博主@陳喜悅耶 現場還原宋代加柿餅的臘八粥，解密“漢服版年會”的非遺玩法；博主@你的鵬 分享I人如何在東北老家輕松拿捏春節社交。
六位博主暢聊新青年關注的春節話題
明星層面，小紅書聯動四位馬年本命明星（馬家輝姓馬，聶遠、彭小苒、張予曦屬馬），形成“明星引流-圈層擴散-全民參與”的破圈路徑，構建起持續發酵裂變的十億級互動生態。
四位馬年本命明星引流，助推活動破圈
04 品牌記憶場：讓Slogan成為可觸摸的用戶體驗
1月23日至25日，上海外灘BC(外灘.老市府）被打造成“中國年味很行”的超級地標，成為 “過年就來小紅書”的核心爆發點。
構建超級地標，讓用戶自發打卡拍照分享
借助“很行”與“銀行”的文字相似，小紅書將“我的年味很行”這一抽象口號變成了可觸摸的線下場景。參與者可以領取“年味存折”，通過品牌攤位打卡、文旅區域互動、與掃樓明星偶遇積累“年味值”，兌換周邊福利。
與用戶一起創造“我的年味”
2月5日后，小紅書的“年味提取機”落地長沙、南京、佛山、喀什、福州、沈陽、鹽城以及馬來西亞吉隆坡9座國內外“年味”城市，進一步延續活動熱度。用戶在喀什古城等高流量文旅商圈，將線上積累的“年味值”線下“提取”為實體好禮。這套 “線上種草-線下體驗-線上分享” 的完整閉環，實現了品牌從虛擬社區到現實生活的全場景滲透。
用戶在年味提取機前領取好禮
小紅書還特意設計制作了系列地域特色小紅薯“娃衣”，送出馬年新年“Horse盒（好事盒）”：喀什的棉花薯，廣東的蝦餃薯、遼寧的草莓薯、南京的蘿卜薯、福州的愛心樹薯和泉州的錦鯉薯。百位明星博主發布“Horse盒”拆箱視頻，進一步推高線上線下活動熱度。
穿上地域年味的小紅薯禮盒讓用戶心動
05 商業共贏：讓品牌與用戶玩到一起
一場成功的平臺營銷活動，不僅要讓用戶玩得開心，還要讓合作伙伴贏得漂亮。
線上，小紅書結合春節購置年貨與送祝福的場景，推出“馬一下清單”，不同領域的50多家品牌合作商，為用戶帶來品牌特色“年貨”，無縫融入“好心動”、“有腔調”、“藏心意”、“添活力”、“享年味”、“變漂亮”6大新春祝福陣列。
● 添活力：飛鶴鮮萃系列、領克汽車、樂高品牌、FILA、正官莊EVERYTIME等品牌
● 好心動：Jordan、世紀游輪、周大福、CK、浦發銀行信用卡、Quick Fox、威王、雅詩蘭黛、郵儲銀行等品牌
● 有腔調：北面、萬豪、華為乾崑、嵐圖汽車、印力、交通銀行信用卡、麥卡倫等品牌
● 藏心意：飛鶴奶粉、康師傅喝開水、小天鵝、香港奇華餅家、樂道、佳樂滋、小興看看等品牌
● 變漂亮：施華蔻、伊麗莎白雅頓、可復美、珀萊雅、阿迪達斯、周生生、地素、半島醫療等品牌
● 享年味：華為終端、卡薩帝、趙一鳴零食&零食很忙、康師傅、溫氏食材、光明乳業、李錦記、太太樂等品牌
清單可一鍵跳轉品牌活動頁
在“中國年味很行”線下活動中，各大合作品牌以及南京、喀什、廣東、馬來西亞等地文旅局更是成為用戶新春年味體驗的共創者。飛鶴奶粉的趣味抓娃娃機、樂高品牌的中國年味廳堂、領克汽車的趣味歸家賽車挑戰，各具特色又高度貼合新春場景的展位吸引用戶紛紛打卡，讓用戶自發成為品牌的傳播者。
飛鶴奶粉展位的抓娃娃機吸引數千名用戶體驗
小紅書攜南京、喀什、廣東等地文旅帶來特色城市年味
從2025年底至今，這場持續近兩個月的春節營銷活動畫上了句號。但那些存進“年味銀行”的回憶，還在用戶的小紅書筆記里繼續發酵。
在這場活動中，小紅書給出的是一套可復用的“線上+線下”全場景整合營銷打法——用平臺能力承接用戶情緒，用全場景滲透實現品牌共贏。
當“春節主理人”成為年輕人的新身份，小紅書用行動證明了：最好的營銷，是讓用戶成為主角，讓品牌成為陪伴。
