文章來源：數(shù)英DIGITALING
如果要總結(jié)今年的關(guān)鍵詞，“出海”一定在上面。近日中國海關(guān)總署發(fā)布2025年前11個(gè)月的數(shù)據(jù)，我國貿(mào)易順差首超1萬億美元，創(chuàng)歷史記錄[1]。跨境出海全面加速，中國經(jīng)濟(jì)與全球互動(dòng)的模式正發(fā)生變化。熱鬧之下，難題凸顯——國際貿(mào)易環(huán)境瞬息萬變、獲客成本增長，加上流量增長見頂，價(jià)格戰(zhàn)難以為繼。當(dāng)賴以成功的流量打法失效，中國品牌出海的下一程驅(qū)動(dòng)力是什么？在游移的環(huán)境變化中，如何找回確定性？近期，鯨鴻動(dòng)能（Petal Ads）打造的營銷行業(yè)IP——《鯨鴻志》欄目在第四期內(nèi)容中，就“中國品牌邁向全球化”話題對(duì)話了SAP大中華區(qū)CRM云解決方案首席專家閔勇、陸澤科技CDO靳濤，為這一問題提供了參考方向。對(duì)話分為上、中、下三篇。本文將基于此次對(duì)話，解讀品牌出海進(jìn)入深水區(qū)的核心挑戰(zhàn)和破局角度。
01
品牌出海，需要更深入的關(guān)系經(jīng)營
流量紅利消退，企業(yè)出海的邏輯也被重新定義。它不再是簡單的搶奪流量，希望“走出去讓人買到”，而是進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品被提前想到、被選擇、被認(rèn)可的系統(tǒng)工程。如閔勇所說，“這是從大賣到品牌的思路轉(zhuǎn)變”，品牌力，是用戶心中長期情感記憶的強(qiáng)度，情感越深厚，喜歡的用戶越廣泛，品牌勢能就越強(qiáng)，支撐著企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營。相應(yīng)的，廣告是否有效，也不取決于流量投放多少，而是關(guān)系深度與質(zhì)量的較量。營銷不光是觸達(dá)，更要讀懂TA。為了達(dá)到這點(diǎn)，用戶洞察就顯得尤為重要。理性層面，要高質(zhì)量地解決用戶問題，才能獲得他們信任；感性層面，需要提供超越產(chǎn)品的個(gè)人化體驗(yàn)和心理層面的共鳴，強(qiáng)化關(guān)系。獲得這個(gè)能力的前提，就是數(shù)據(jù)。用靳濤的話說，“要看清消費(fèi)者，就要看數(shù)據(jù)”。
當(dāng)然，并非所有數(shù)據(jù)都具備同等的價(jià)值。“流量時(shí)代的數(shù)據(jù)更多是匿名群體的”，這些點(diǎn)擊、展示的數(shù)據(jù)只能告訴發(fā)生了什么，卻無法解釋為什么。這時(shí)，不但會(huì)有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，而且你獲得的是一個(gè)模糊的畫像，轉(zhuǎn)化成了概率事件。要把概率變成精準(zhǔn)，就必須“從匿名群體到已知用戶”。在合規(guī)前提下洞察消費(fèi)軌跡，生成詳細(xì)的個(gè)人全景畫像，才能隨時(shí)感知他們?cè)诓煌瑘鼍跋掠楷F(xiàn)的需求，和用戶建立深層關(guān)系。以視頻中提到的SHEIN為例，供應(yīng)、生產(chǎn)的高度數(shù)字化，將用戶需求趨勢迅速轉(zhuǎn)化為能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出超低庫存和海量爆款并存的畫面。在營銷方面，它選擇了一個(gè)更務(wù)實(shí)的做法——嫁接成熟的Mar Tech系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)已經(jīng)熟悉了本地人群偏好的基礎(chǔ)上，執(zhí)行個(gè)性化的營銷活動(dòng)。以前發(fā)一封郵件是在當(dāng)下撬動(dòng)轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在更多是關(guān)心人的需求，比如向新注冊(cè)用戶自動(dòng)推送一個(gè)入門系列內(nèi)容，從行為預(yù)判、連點(diǎn)成線。根據(jù)全球領(lǐng)先的在線分析平臺(tái)Semrush數(shù)據(jù)顯示，SHEIN深受全球時(shí)尚消費(fèi)者喜愛，超過63%的消費(fèi)者直接訪問了它的網(wǎng)站。[2]
（SHEIN的官網(wǎng)訪問量位列第一）這就是數(shù)據(jù)化帶來的價(jià)值，品牌化不是LOGO的露出，而是每一步走到用戶心理，潤物無聲地獲得用戶追隨。大到本地的審美偏好、季節(jié)習(xí)慣、消費(fèi)節(jié)律，小到從海量行為與反饋中，識(shí)別那些未被滿足的深層需求與情感觸點(diǎn)，產(chǎn)品與市場策略精準(zhǔn)擊中。再到溝通層面，通過翻譯用戶心聲，品牌能洞察互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)、渠道與話題，從單向宣傳變?yōu)殡p向?qū)υ挘層脩舾械奖粌A聽、被重視。最后到關(guān)系的升級(jí)，依靠數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)的推薦服務(wù)、一致的個(gè)性化體驗(yàn)。在每一次履約中累積可靠性，將信任從一次交易擴(kuò)展為長期依賴。獲客、轉(zhuǎn)化到復(fù)購，過去這些都依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺判斷，如今依靠精準(zhǔn)的數(shù)字化運(yùn)營來指導(dǎo)決策，才能把可能性變成確定性。
02
從單點(diǎn)營銷，走向全鏈路經(jīng)營
說完數(shù)據(jù)的價(jià)值，再來看策略層面，企業(yè)如何把數(shù)據(jù)內(nèi)化成一種主動(dòng)的戰(zhàn)略能力，發(fā)揮價(jià)值。首先要明確一點(diǎn)，營銷的主動(dòng)權(quán)，正從泛泛溝通轉(zhuǎn)向關(guān)鍵決策時(shí)刻的精準(zhǔn)影響。這意味著，品牌不能只滿足于被看到，而應(yīng)思考如何在用戶產(chǎn)生興趣、進(jìn)行比對(duì)、乃至決定購買的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，都能提供恰好所需的信息與服務(wù)，完成臨門一腳的推動(dòng)。這要求企業(yè)必須告別隨機(jī)、割裂的單點(diǎn)營銷，用品牌建設(shè)的思路把握全局，走向以用戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全鏈路經(jīng)營。
1 品牌體系的搭建，從進(jìn)入市場到進(jìn)入心智
今年Shopify黑五戰(zhàn)報(bào)揭示了一個(gè)顯著趨勢：全球銷售額刷新記錄，同比增長27%，展現(xiàn)了去中心化電商模式的蓬勃生機(jī)。[3]這背后是消費(fèi)需求的深層轉(zhuǎn)變——愿意為品牌價(jià)值和專屬體驗(yàn)買單的消費(fèi)群體正在崛起。也勾勒出一個(gè)新格局——經(jīng)營品牌與用戶的時(shí)代來臨了。視頻中靳濤的觀點(diǎn)頗具啟發(fā)性，“國內(nèi)平臺(tái)公域?yàn)橥酰诤Ｍ猓接蚴怯袡C(jī)會(huì)的，而且得著重想”。
如果說，之前“獨(dú)立站還是渠道電商”是非此即彼的選擇題，那么，在破除同質(zhì)化的道路上，它們已經(jīng)是“左右手互補(bǔ)”的必選題。意味著前期也可以投入自有數(shù)據(jù)建設(shè)，為品牌的長期經(jīng)營打好基礎(chǔ)。其深層價(jià)值在于，獨(dú)立站遠(yuǎn)不止一個(gè)銷售渠道。它更是一個(gè)能完整展示品牌定位、故事與產(chǎn)品價(jià)值的主陣地，代表著品牌的調(diào)性。通過獨(dú)立站，品牌可以積累自己的客戶數(shù)據(jù)、沉淀私域資產(chǎn)，相當(dāng)于把生意的“根”扎穩(wěn)。合規(guī)是前提，而構(gòu)建自主可控的品牌壁壘才是核心目標(biāo)。具體到品牌，花知曉。2022年，花知曉在歐美市場自建獨(dú)立站，主動(dòng)進(jìn)行文化輸出。在內(nèi)容本地化上，將“少女心”轉(zhuǎn)譯為具有積極普適意義的“Live Your Fairy Tale”（活出你的童話故事）作為品牌Slogan。至此，搭建出一個(gè)承載品牌美學(xué)和內(nèi)容敘事的空間。
隨著獨(dú)立站積累起來的，還有獨(dú)家數(shù)據(jù)資產(chǎn)。品牌篩選出高粘性的核心用戶群，即使產(chǎn)品定價(jià)提升至國內(nèi)售價(jià)的1.5倍以上，依舊有高達(dá)40%的復(fù)購率。[4]這正是品牌通過私域資產(chǎn)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的直接體現(xiàn)，也印證了“品牌力即定價(jià)權(quán)”。
2 借力打力，構(gòu)建品牌的增長生態(tài)
“成熟的品牌，一定是多軌并行的，DTC只是其中一條軌道”。——閔勇
“順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣和心智，而不能教育和創(chuàng)造”。——靳濤
這兩句話共同指向了品牌出海的生態(tài)化思維：不偏執(zhí)于單一渠道，而是圍繞用戶心智，在用戶所在的任何地方，提供連貫的價(jià)值。不但需要利用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行有效整合，更需要將數(shù)字化貫穿用戶端到端旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保每個(gè)觸點(diǎn)都能成為信任和情感建立的機(jī)會(huì)。大疆就是一個(gè)典型案例，它基于數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的動(dòng)態(tài)分群與精準(zhǔn)互動(dòng)，根據(jù)用戶所處的心智階段定制針對(duì)性的營銷數(shù)據(jù)。從潛客、首購、活躍、流失中、沉睡，實(shí)時(shí)分析狀態(tài)，并在不同場景，提供連續(xù)、沉浸式的品牌體驗(yàn)與支持。
總結(jié)其背后邏輯，大疆的聰明之處并非把數(shù)據(jù)當(dāng)成單一工具，而是一套以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的全景式運(yùn)營思維。思維可以遷移，但能力無法速成。把出海放到全盤規(guī)劃上，難度又會(huì)再上一層，要么自己蹚水過河，要么站在巨人的肩膀上。如果是后者，鯨鴻動(dòng)能是個(gè)不二選擇：
· 全球化方法論及營銷網(wǎng)絡(luò)布局：基于全球化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，鯨鴻動(dòng)能能夠在保障安全數(shù)據(jù)協(xié)作的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，保證營銷決策的精準(zhǔn)性與有效性，為品牌搭建科學(xué)、可量化的營銷體系提供支撐，并助力品牌沉淀高價(jià)值人群資產(chǎn)。
· 本地化生態(tài)資源深耕：真正的本地化，遠(yuǎn)不止語言翻譯。經(jīng)過多年全球化深耕，鯨鴻動(dòng)能已積累了深厚的本地媒體、開發(fā)者、渠道及商務(wù)伙伴網(wǎng)絡(luò)。這套資源體系能幫助品牌快速打破文化隔閡，高效對(duì)接本地圈層，從線上傳播到線下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“落地”，而非懸浮式的廣告投放。◆ 實(shí)踐驗(yàn)證的品牌建設(shè)與數(shù)字化平臺(tái)能力：出海挑戰(zhàn)錯(cuò)綜復(fù)雜，品牌可借助鯨鴻動(dòng)能全球化過程中積累的系統(tǒng)性經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)媒體合作、達(dá)人推薦、網(wǎng)站服務(wù)及AI智能體搭建等數(shù)字化能力的全向賦能，獲得超越短期流量的戰(zhàn)略咨詢與基建能力。在此基礎(chǔ)上，品牌不僅可以獲得作為一個(gè)終端廠商的全局視角，還可以在成熟生態(tài)的托舉下，走上一條阻力更小、確定性更高的增長路徑。
03
視野全球化，找準(zhǔn)自身定位
回顧中國企業(yè)的出海歷程，不難發(fā)現(xiàn)國際化注定是一個(gè)艱難蛻變提升的過程。經(jīng)過多年的出海紅利期后，要擺脫同質(zhì)化，或許視野和心態(tài)都需要再作調(diào)整。觀夏創(chuàng)始人沈黎曾在接受彭博采訪時(shí)提到，“中國品牌必須把目光投向中國之外，如果你的舞臺(tái)只有中國市場，那就像一個(gè)地方性品牌，這會(huì)使你在競爭中處于非常不利的位置。”這和閔勇“別用中國大腦做出海”的觀點(diǎn)不謀而合。
換言之，在起步之時(shí)就在全球化坐標(biāo)軸中錨定自身定位，正成為中國企業(yè)出海的新境界。不少新一代出海企業(yè)走在了路上。他們自誕生起就按照全球化的方向布局，把全球作為棋盤對(duì)弈。并且與普遍的看法相反，他們并不是在價(jià)格上競爭——是在打造豐富的品牌世界，并優(yōu)先講內(nèi)容。即“全球視野，本地行動(dòng)”，品牌內(nèi)核保持統(tǒng)一，但價(jià)值表達(dá)、產(chǎn)品矩陣、溝通方式深度適配本地。一個(gè)細(xì)節(jié)就是，如視頻分享的，有人把國內(nèi)的流量玩法搬到國外發(fā)現(xiàn)行不通了，原因是歐美消費(fèi)者習(xí)慣于簡單、直接的溝通方式。
這表明構(gòu)建品牌與用戶的直接連接，以極致體驗(yàn)為核心，才是重中之重。要極致，組織形態(tài)也得煥新，從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，確保每一次決策都能朝正確進(jìn)化。首先，遠(yuǎn)隔海外，唯有數(shù)據(jù)識(shí)人心，公司必須樹立“第一方用戶數(shù)據(jù)是核心資產(chǎn)”的共識(shí)。品牌才真正“擁有”用戶關(guān)系，形成“數(shù)據(jù)-洞察-改進(jìn)-體驗(yàn)升級(jí)”的正向循環(huán)，夯實(shí)品牌競爭力。其次，營銷重點(diǎn)從直接轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向管理用戶心智與需求的完整生命周期。建立包含品牌健康度、用戶滿意度等長期指標(biāo)的復(fù)合型衡量體系，引導(dǎo)追求可持續(xù)增長。品牌出海的最高目標(biāo)，不是把中國的產(chǎn)品賣到全球，而是在地化的價(jià)值共生，成為真正的全球化品牌。
04
總結(jié)一下
無論出海入海，未來的品牌競爭，正從依賴爆款和流量的沖刺賽，演變?yōu)橐粓隹简?yàn)系統(tǒng)、耐力與策略的馬拉松。從《鯨鴻志》欄目的系列專題對(duì)話中，可見一斑。第一期討論營銷失權(quán)，意為被動(dòng)式地跟節(jié)點(diǎn)、跟趨勢做營銷已經(jīng)失效了。顆粒度更細(xì)的人群洞察是必備，像勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP-CEO鄧本聰提到的“以往被品牌忽視的點(diǎn)，可能會(huì)是品牌發(fā)聲的機(jī)會(huì)”，品牌或許需要重新低頭找路。第二期將視角聚焦到高凈值人群，指出他們的消費(fèi)邏輯已從“買產(chǎn)品”升級(jí)為“構(gòu)建屬于自己的生活方式與美學(xué)體系”。這迫使品牌策略轉(zhuǎn)向，如何找到他們的心價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)？第三期表面在講人群價(jià)值，本質(zhì)是視角的轉(zhuǎn)換——從交易到關(guān)系，欄目指出，“一個(gè)點(diǎn)擊的背后，是一段可持續(xù)關(guān)系的開始”，具體到品牌視角，在于連續(xù)性、高質(zhì)量數(shù)據(jù)的獲取，在于情感鏈接的精準(zhǔn)與深刻。再到本期《中國品牌出海邁向全球化》，它不斷點(diǎn)明：真正的增長，源于對(duì)“人”的深度理解與科學(xué)運(yùn)營。而這些又無形中深化了鯨鴻動(dòng)能的價(jià)值。“助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長”是鯨鴻動(dòng)能的價(jià)值，但這個(gè)詞本身抽象。《鯨鴻志》通過真實(shí)的行業(yè)痛點(diǎn)剖析、行業(yè)任務(wù)的深度對(duì)話，為“確定性”填充了敘事內(nèi)容。將復(fù)雜多維的平臺(tái)內(nèi)容，轉(zhuǎn)譯成品牌方能聽懂且關(guān)心的“商業(yè)語言”和“方法論”，率先贏得信任。通過持續(xù)輸出前瞻性的觀點(diǎn)洞察，鯨鴻動(dòng)能也展現(xiàn)出區(qū)別于其他廣告平臺(tái)的價(jià)值——成為品牌的戰(zhàn)略外腦，與品牌共同成長。
喬布斯有句箴言，“你必須從客戶體驗(yàn)開始，然后回溯到技術(shù)層面，而不是相反”。可見，在打造品牌力的新階段，無論是用戶，還是品牌，需要的都不是轟炸的流量廣告，而是一個(gè)細(xì)水長流的同行伙伴。最終，品牌的進(jìn)階生長、全球化之路，將是與這樣的賦能伙伴并肩，在數(shù)據(jù)羅盤指引下，駛向深海。
