文章來源：廣告狂人
營銷正迎來歷史性拐點。過去十年，品牌習慣于追著流量跑：投搜索、搶入口，爭曝光。如今，人口紅利見頂，社交媒體分層化、消費者價值觀重塑，廣告轟炸在失效，品牌陷入“越投越慌”的增長焦慮。
但總有人先看到未來，一批聰明的品牌已經開始換一種玩法，他們不再爭奪流量入口，而是選擇融入生活的縫隙，在用戶的真實場景中，提供恰到好處的價值。這意味著，營銷正從“廣而告之”進入“萬物皆為場”的全新紀元。
我們從今年眾多案例中，梳理出場景革命的四大趨勢，希望幫助更多品牌在這場必然的變革中重構與用戶的連接。
趨勢一
多屏聯動：
把品牌故事做成“連續劇”，構建場景連貫體驗
用戶注意力天然處于流動狀態：晨跑看手表、通勤刷手機、工位對電腦、回家看電視…… 如果品牌仍堅持單屏作戰，無異于在一個頻道里等觀眾，必然被淹沒。
而聰明的玩家，早已懂得讓敘事隨用戶目光遷徙，在不同場景間編織連貫的品牌體驗——如同打造一部引人追隨的“連續劇”，在“跨屏敘事”流動的時空中持續占據用戶心智。
在推出2024冬季奢華戶外系列時，ZEGNA就與鯨鴻動能深度合作，基于華為“1+8+N”的全場景生態，對用戶日常生活場景進行巧妙的內容編排。當用戶身處客廳，華為智慧屏以“3D破窗”特效將雪山景致“推”入室內，模特身著新品置身其中，毛絨織物的細膩質感與雪域的純凈凜冽交相呼應，時尚與自然在此刻無聲對話。而在用戶瀏覽資訊場景中，華為瀏覽器“視界”頻道以雜志化版面與創新的十字交互，還原品牌畫報的美學張力，讓靜態內容流淌出動態感染力。應用切換間，跨應用靈眸開屏特效自然銜接用戶視線，于無形中延伸品牌敘事的時空邊界。
在這一系列場景協同中，ZEGNA不再局限于產品展示，而是借由鯨鴻動能對場景的理解與連續觸達能力，將品牌美學自然浸潤于用戶生活節奏之中，完成了從“觀”到“沉浸”、從“觸達”到“共鳴”的品牌溝通升維。
阿聯酋航空與鯨鴻動能的合作則將重心落在了對旅行場景的深耕。它把旅行拆解成了多個觸點場景：出發前打開手機，查天氣，有智能卡推薦合適航班，查攻略，有內容社區推薦真實的旅行體驗分享；轉向電腦，相關的新航線信息也正好彈出；當決定成行登機的那一刻，只需抬抬手腕就能登機。通過手機、電腦、手表的無縫銜接，鯨鴻動能為阿聯酋航空打造了從行前規劃到飛行體驗的全程陪伴體驗。作為首批接入Harmony 5 的應用之一，阿聯酋航空不僅能依托鴻蒙生態的內容平臺展開互動；也能讓佩戴華為手表的用戶，享受“抬腕登機”的便捷與儀式感。
從ZEGNA到阿聯酋航空，二者的本質都是將品牌融入到用戶的時間流中，編制細膩連貫的體驗網，成為美好生活的創造者。
趨勢二
內容定制：
不對大眾喊話，只對圈子說話
如今的消費市場，年輕人因文化認同、興趣愛好聚集形成一個個圈層，彼此之間隔著看不見的“墻”，一刀切式的泛化種草，越來越難穿透。破題的核心，在于找到目標人群真正活躍的圈層，用他們喜歡的內容、習慣的語言，聊他們關心的事。
海外品牌Grab在進入中國市場時，就面臨信任建立的難題：如何讓中國用戶相信其境外旅行的安全性？它沒有選擇廣告轟炸，而是聯合鯨鴻動能核心媒體矩陣——華為視頻以及聯合芒果TV，打造了旅行綜藝《不可思議的旅行-東南亞篇》。節目中，嘉賓們在東南亞用Grab打車、付款，所有“安全可靠便捷”的賣點，都藏在真實的旅行故事里。
看完綜藝，用戶記住的不是廣告，而是一個“靠譜的旅行搭子”。品牌信任，在優質的內容體驗中悄然建立。
中國國際航空與鯨鴻動能的合作，則聚焦于“國風青年”這一高價值群體，借助鯨鴻動能強大的內容生態與精準文化洞察力，共同開啟“乘國航，閱世界”與“乘國航、聽非遺”系列文化行動。鯨鴻動能不僅為國航提供了豐富的國風與非遺傳承內容資源，更助力其深度融入華為全場景生態——通過亮相華為開發者大會、開展高校鴻蒙公開課等形式，精準觸達年輕技術人群與文化愛好者。
“誰聲大誰有理”的大眾化傳播時代已落幕，如今的場景營銷要求品牌具備圈層翻譯能力，即能夠將品牌價值翻譯成特定圈層的語言。越來越多的品牌開始意識到，與其大聲廣播，不如找對圈子，輕聲說正確的話。
趨勢三
AI有溫度：
技術不高冷，讓服務更貼心
在萬物互聯的時代，AI若僅停留于優化投放與計算轉化，無疑是低估了它的潛能。真正的全場景AI營銷，應當如一位“智慧管家”——既能靜默陪伴，又能在恰當時機給予回應，讓技術的“高智商”轉化為用戶可感知的“高情商”。
阿布扎比旅游局的實踐便是一個生動范例。只需對手機說一聲“小藝，阿布扎比怎么玩？”，即可獲取最新的旅行攻略；如果進一步說出偏好：“我一個人去，喜歡文化景點”，便能生成個性化的定制路線。其背后，是鴻蒙智能體的強大分析能力在起作用。
這一體驗，正是源于阿布扎比旅游局與鯨鴻動能的深度合作。通過接入華為終端云AI能力，阿布扎比旅游局打造了中東地區首個由政府文旅部門與AI智能體合作落地的智慧旅游項目，實現“小藝”隨叫隨到。
這種“用戶問什么、服務給什么”的交互模式，精準契合了消費者對“差異感”的追求，打破了傳統文旅營銷單項灌輸的局限，讓服務從標準化推送為“按需響應”，真正貼合旅行者的真實需求。
趨勢四
生態共創：
不做孤島，要成為鏈接彼此的橋
當單一品牌的場景穿透力與上限愈發明顯，一部分先鋒品牌已經開始構建新的敘事生態。他們不再單打獨斗地生產內容，而是圍繞共同的價值主題，聯合多方伙伴，共奏更動聽、更宏大的交響樂。
由寶寶樹與鯨鴻動能聯合發起的“撫痕倡議”，勇敢切入生育損傷話題，為4億中國媽媽發聲。其高明之處在于，這并不是單一的品牌倡導，而是聚合了包括優思益、華為視頻、農夫山泉嬰兒水等40多個品牌組成的“撫痕聯盟”。
聯盟成員各司其職：華為瀏覽器上線心理知識專題內容，母嬰品牌提供產品，月子中心在線下做好服務…… 從一個倡議，生長為一個可持續的社會支持網絡。品牌也從商品售賣者，成為有溫度的社會價值共建者。
另一個優秀實踐則是鯨鴻動能主導發起的“鯨眠計劃”。面對華為用戶面臨的各類睡眠困擾，在世界睡眠日之際，鯨鴻動能聯合了光明乳業、喜馬拉雅、瑞思邁等跨行業生態伙伴：通過分析用戶睡眠階段，用情緒療愈、呼吸引導、心理舒緩等精準的定制內容，形成貫穿線上線下的“大健康服務場”。同時，借助鯨鴻動能的全場景內容分發能力，在用戶睡前、醒來等關鍵時段，通過手機、手表、音箱等多終端主動觸達，實現從睡眠科普、實時服務到主動干預的完整體驗閉環。
在此過程中，營銷不再是單點曝光，而成為持續創造用戶價值的服務平臺，品牌成為用戶追求更好生活的助力者，也在生態共贏中沉淀了更深厚的信任資產。因此有生命力的場景，不再由單個品牌書寫，而是在一個共建、共享、共演的內容生態中自然生長。
寫在最后
萬物皆場：
從“打擾式”營銷到“融入式”陪伴
回顧以上趨勢，我們不難發現，品牌營銷正在經歷一場由表及里、由散點到系統的深層演進：從跨屏敘事構建體驗連貫性，到圈層共振激發情感認同，再到AI協同實現智慧陪伴，最終升維至生態共創實現價值共生。
如今，營銷的戰場已不再是媒介資源的爭奪，而是生活場景的融合競爭。勝出的關鍵，不在于聲量是否最大，而在于品牌能否真正理解并融入用戶在不同時刻、不同場景下的真實需求與情緒狀態。這既需要品牌具備細膩的情感洞察力，也要求其擁有跨場景、跨終端、跨生態的技術整合能力。
面對這一趨勢，品牌需要在兩方面持續深耕：對內，強化產品與服務的真實價值，夯實用戶信任的根基；對外，積極打破行業與媒介的邊界，善用如鯨鴻動能這樣的全場景營銷平臺，借助其覆蓋多終端、多場景的生態網絡，依托數據與AI能力，讓品牌信息在恰當的時刻、適配的場景中，自然浮現、輕盈觸達。
當品牌不再試圖“打斷”用戶，而是選擇“融入”其生活日常，持續提供實用價值與情感支持，增長便不再是生硬的指標追求，而是生活場景中自然而然的價值回響。在充滿不確定性的市場環境中，這種基于場景融合與價值共生的成長路徑，或許正是最具確定性、也最富生命力的未來方向。
下一篇：曾巧：2026年三大營銷趨勢
