品牌 2025/12/04 18:52:05 3029閱讀
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過去幾年，中國消費市場經歷了前所未有的變化：海外消費回流、社交媒體分層化、消費者價值觀重塑，以及數字生活方式的加速滲透。無論是奢侈品時尚、生活方式、教育培訓，還是科技設備和高端體驗，中國消費者的行為都展現出極高的復雜性和多維度特征。
消費者不再是單一曲線，而更像一個生態系統：一線城市 CBD 追求精神秩序的高凈值女性，新一線城市崛起的實干新貴，二三線城市重塑生活品位的風尚群體，以及用科技與效率定義生活方式的年輕型男。他們關注健康、教育、自我成長，也愿意為審美、體驗和科技付費。消費決策同時兼具務實的效能邏輯與細膩的情緒動機 —— 這是當前品牌容易誤判、但也是頗具潛力的市場動能。
近日，，鯨鴻動能聯合 VOGUE Business 發布《新中產萬象：消費心智群像與品牌增長指南》，正是基于這樣的時代命題：中國消費者的忠誠度越來越取決于 “被理解的程度”。能否提供符合他們生活結構、精神節奏和文化認同的內容與體驗，決定了品牌能否在新周期中建立真正的信任關系。
VOGUE Business 中國區編輯總監潘奕羚表示與鯨鴻動能合作，并非偶然 —— 鴻蒙生態的飛速發展，帶來了一批高凈值、有態度、享科技、愛生活的用戶，這批用戶構成了新中產人群及家庭的畫像，為各行各業提供了前所未有的增長契機。截至 11 月底，鴻蒙生態設備數量早已突破 10 億臺，注冊開發者達 1000 萬+，鴻蒙應用市場可搜索應用及元服務數量突破 30 萬，環球暢游無憂；且聯合超 23000 款應用共同打造了 70 多項鴻蒙創新特性。這是一個龐大、純凈且高度可觸達用戶全生活場景的超級終端網絡，為品牌提供了真正的全場景運營能力和營銷洞察。
報告以 “新中產萬象” 為名，既取義于 “世間萬象” 的包容廣度，呼應新中產群體在消費理念、生活方式上的豐富層次；又暗合 “包羅萬象” 的深刻內涵，濃縮了這一群體在價值取向與消費趨勢上的多元光譜。
我們希望這份報告的意義，不止在于描摹出了鴻蒙生態新中產的六大人群畫像，更在于提供一 種新的觀察坐標：品牌未來的增長，來自對 “人” 的重新定義。當我們談論用戶，不再是靜態的畫像，而是動態的資產 —— 他們的時間、注意力、信任與情緒，才是新的 “奢侈資源”。在這個意義上，科技與時尚的結合并非營銷噱頭，而是認知的進化：科技讓時尚更 “懂人”，而時尚讓科技有了 “溫度”。這正是未來十年，中國高端品牌競爭的底層邏輯。
如需完整報告，登錄鯨鴻動能官網洞察報告中心獲取 ：https://ads.huawei.com
Part 1
新中產萬象下的消費行為趨勢圖譜
中國新中產階層的穩健崛起，正以潤物無聲之勢重塑經濟格局與消費圖景，這場變革的浪潮仍在持續奔涌。根據瑞銀集團和普華永道數據預測，未來五年中國的中產家庭比例將穩步提升，預計 2030 年達到 12% 左右。
作為受過高等教育且收入豐裕的社會中堅群體，新中產正在成為驅動內需增長的 “穩定器” 與 “創新引擎”。在宏觀經濟增速換擋與消費結構升級的雙重背景下，這一群體的消費邏輯正在發生深刻轉型：他們既延續了對品質生活的追求，又突破了傳統物質主義框架，從 “物質占有” 向 “價值創造” 與 “自我實現” 全面升維 —— 從 “擁有更多” 到 “體驗更好”，從 “身份符號” 到 “情感共鳴”，從 “短期滿足” 到 “長期投資”。
本報告所呈現的五大消費趨勢，正是新中產在體驗經濟、情緒價值、文化認同、人力資本與健康管理領域的集中表達，其背后是消費從 “經濟行為” 向 “生活哲學” 的升維，為理解中國消費市場的未來演進提供了關鍵坐標。
01 體驗型消費：從擁有到感受的價值重構
體驗型消費正在成為新的結構性趨勢。新中產正從 “為物質買單” 轉向 “為價值與體驗買單”。在總支出增速放緩的環境中，他們更傾向于為 “生活方式體驗” 付費。消費不再只是擁有物品的過程，而是追求被服務、被理解與被感動的過程 —— 從商品交易走向生活方式共創。
02 深度悅己：為個性需求不計回報的情緒表達
悅己經濟不只是情緒消費，更是社會結構和心態的風向標——它標志著消費力的成熟，也標志著消費文化的再平衡：人們學會了為情緒買單，也在通過消費重建生活的意義。例如，收藏、盲盒與限量款帶來的情緒確定性與社交分享感，使玩具消費成為成年人在快節奏生活中的 “情緒調頻器”。
03 文化認同：強化本土身份歸屬 + 在地文化敘事
“文化共鳴” 與 “情感連接” 的雙輪驅動，正將 “鐘愛中國文化—認同本土創新—選擇國產品牌” 鍛造成一條環環相扣的消費鏈路。對國際品牌來說，做好在地文化敘事（Glocalization）是重要課題。
04 投資型消費：保持成長性和自我增值
越來越多的中國新中產將消費視為一種 “投資”，即消費不僅僅是滿足即時需求，更是對未來競爭力的長期投入。在這一消費理念轉型過程中，兼具 “工具價值 + 成長價值” 的品牌正贏得新中產群體的青睞。
05 運動熱潮：從 “體面健康” 到 “長期自我管理”
“健康即身份” 的表達正把運動從自律行為推向生活方式。運動健康消費不再局限于健身房會員或功能性飲品，而是演變為一種由線下健身、戶外運動與可穿戴設備共同構成的 “可持續的生活方式”。華為健康設備和APP成為消費者健康管理伙伴。
Part 2
鯨鴻動能新中產六大人群典型畫像
2025 年，中國消費市場告別高速增長，進入更成熟、理性、結構性運營的階段。鯨鴻動能聯合 VOGUE Business 展開 “終端用戶消費習慣洞察研究項目” ，通過問卷和數據分析， 從人群的基本屬性（性別、年齡代際、城市、購買力等）、到深度認知特征（生活方式、價值觀、內容偏好等）和消費態度及購買考量（覆蓋奢侈品、 泛大健康、汽車、旅游等行業），對終端消費者進行系統性和個性化分類，總結出六大人群資產全景畫像。
01 環球先鋒體驗客
他們是生活在一線和新一線城市前沿向上的都市青年，以事業發展和自我實現為現階段生活核心，正處于職場晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時追求效率、品質和前沿體驗。他們目前消費力處于中等，將個人視為最重要的 “資產” ，其消費本質是對未來潛力的投資，旨在加速 “自我實現” 這一核心 KPI 的達成。相較于資產積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗是構建 “有趣靈魂” 的必要素材。
奢侈品消費以打造日常職場形象為主，品類偏好集中于成衣 / 腕表 / 皮具 / 正裝鞋這些最直接參與職場形象構建的品類。他們選擇的不僅是衣服與配飾，更是其背后隱喻的 “專業” 、 “品味” 與 “圈層” 信息。
他們的消費模式體現出 “興趣驅動” 和 “專業打動” 的特點，并非漫無目的地瀏覽，而是活躍在高度垂直的興趣圈層中（如科技論壇、潮玩社群）。品牌信息須融入對應場景， 以 “知識” 、 “黑話” 等形式出現， 從而被高效接收。
購買行為呈現出清晰的 “裝備化” 特征 —— 為特定的興趣場景（如健身、電競）配齊相應的 “裝備”。他們為 “社交共鳴” 買單。消費鏈路較短， 極易被圈層 KOL 的 “種草” 或品牌營造的 “情緒氛圍”（如聯名的驚喜、限量的緊迫感）直接觸發。
02 銳意進取造風者
作為新一線城市的 “專業型青年”，他們擁有較高的事業驅動力與社會進取心，以事業成功與財富積累為導向；理性務實、節奏克制；偏好科技與新興品牌的品質體驗。他們當前收入尚未頂尖，但整體消費力與消費意愿領跑同齡人。高支出背后，一部分源自家庭經濟基礎與消費傳承，另一部分來自對未來上升的自信與前瞻性消費意識。
他們認為奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能進入真實使用場景、匹配穿搭并融入數智化生活方式，則對他們充滿吸引力，整體呈現出偏好 “年輕 × 實用 × 科技感” 的品牌。
信息掌握力強，價格敏銳度高，他們是相信自己判斷的 “理性玩家”。在購買奢侈品時，相比品牌官網、電商旗艦店、小程序及線下專柜等正價渠道，他們更傾向于通過代購、免稅店等優惠渠道購買同款正價商品。
同樣，在旅行決策中，他們體現出強烈的 “自主掌控” 意識，喜歡通過探索與驗證構建屬于自己的體驗路徑。相比來自旅行社、專業旅游網站、OTA 平臺或家人朋友的推薦，他們更依賴社交媒體的 UGC 內容， 將其視作 “自己做的攻略” ，親自驗證，親力親為。
03 閑雅輕奢生活家
她們是根植于二三線城市的 “務實穩定型” 時尚中青年女性，擅長將一線城市的時尚風潮進行本土化定義與傳播，從而形成獨特的 “小城輕奢貴婦” 生態。
雖然普遍消費力中等，但擁有可觀的閑暇時間與穩定的本地社交圈， 追求高端的購物體驗與生活方式，追求個人精致人設的打造。消費對于她們而言不僅是享受，也是為持續產生社交價值的 “高光時刻” 而付出。
作為務實消費者，她們擅長在 “數字叢林” 中精準導航，以高密度信息搜索以規避決策風險。較長的決策鏈路，是為了在有限的預算內，做出最 “不會錯” 的兼具品質與品牌力的選擇。她們高度依賴社交媒體進行信息交叉驗證。
她們的消費行為受社群影響深，易被 “種草”。平日消費理性克制，但看到 “限時限量” 信號時，會觸發 “情感補償” 機制，完成平時謹慎的高額消費。品牌適合通過 “穩定的品質宣傳 + 限時限量刺激” 喚醒其購買力。
04 職場中堅工程師
他們是二三線城市穩健進取的中堅力量，兼顧家庭與自我成長，注重健康與閱歷，關注政策時事。人生重心從個人沖刺轉向 “家庭與自我共成長”。他們追求品質生活與穩態提升，是穩中求優的理性品位者。
消費是 “穩定生活的必要配置”，注重理智權衡，情緒型支出較少。推崇 “看得見、用得到的奢侈” ：既要體面，也要實用。奢侈品對他們而言，是穩定生活中的 “個人價值確認儀式” —— 既滿足品質與設計的追求，也延伸出身份感與社會認可，傾向選擇兼具科技感與文化深度的品牌。
作為理性對比和掌控節奏的決策者，其奢侈品渠道呈 “線上高、線下低” 的結構。電商旗艦店、免稅店購買行為占比略高于平均，線下門店低于平均。 這印證其 “低客單價 × 高頻次” 的結構 —— 由于電商通常不承載高價 SKU，他們更傾向 “貨比三家” 后完成理性購買。
在旅行決策上，他們以 “可參考、可托付” 為原則，節省信息與時間成本。相比純個人探索， 更偏好可驗證、負擔較低的決策路徑，比如信任專業平臺與熟人推薦。
05 優雅臻享 “中女” 派
她們是一線城市發展穩定、 精神覺醒的高凈值女性群體，注重生活和工作效率，以及自我表達。強職業地位與財務自由奠定了她們成為高消費群體的基礎，同時對高品質生活的追求也令她們渴望極致的奢侈體驗。
消費向內延伸，決策邏輯偏理性，整體呈現出一種 “修養型消費” 的特點。購買決策由 “社會認同” 向 “自我認同” 遷移，展示出她們成熟自我與理性愉悅的消費動機。她們偏好 “文化深度 + 限量象征” 的品牌語言， 易對品牌故事性與文化氣質產生忠誠。
她們通過社交媒體完成信息篩選，傾向 “有品味、 有立場” 的內容。 奢侈品牌應以文化內容共情 + 實用健康洞察來建立信任與吸引。
作為極度理智又關注 “寵愛” 自己的高知女性，她們淋漓盡致地體現了 “理性控制欲 + 情感補償式” 購買邏輯。平日理性控制消費，但在關鍵節點（節日、自我獎賞）會釋放高額支出。品牌適合通過 “情感觸發 + 精準場景營銷” 去承接其購買欲。
06 穩健傳承雅仕范
作為一線與新一線城市高知高財富家庭的掌舵者，他們個人事業成就處于成熟鼎盛期， 進入關注家庭傳承階段。高經濟實力結合 “反過度消費” 理念，形成 “審慎評估型” 睿智消費群體， 他們追求身心平衡與從容品質。
他們的消費特點從 “外顯型享受” 過渡為 “穩健型享受”，追求 “長期主義 + 高端體驗” 的復合訴求，注重品牌的歷史底蘊和高端體驗，喜歡 “能長期喜歡 / 使用” 的實際價值。對他們來說，“體驗復利” 優先于價格刺激，信任感與持續服務更打動他們。
他們是克制決策，重私域信任與服務深度的資深購買者。社交媒體只是入口，但決策靠專業背書。他們會看內容，但不會被熱度綁架；更信賴權威機構、朋友口碑與長期私域關系。對他們而言，“體驗復利” 優先于價格刺激，信任感與持續服務更打動他們。
他們重視 “被理解與被尊重” 的服務，青睞高端體驗與預約制、定制化、會員禮遇與售后可持續。品牌適合通過 “專家證言 + 會員制度 + 私享顧問” 組合拳贏取其長期信任。
Part 3
總結
這六類人群，只是新中產消費圖景的一幕 ，未來的中國消費市場，將在精細化、場景化與高端化中不斷升級。鴻蒙生態的飛速發展不僅是中國科技自立自強的里程碑，更在全球數字化浪潮中開辟了全新的產業范式。其價值意義、技術路徑與生態共建模式，共同勾勒出萬物互聯時代的創新藍圖。
當前，鴻蒙生態正迎來飛速發展，搭載 HarmonyOS 5 以上的終端設備已突破 2700 萬臺，且以每天超過 10 萬臺的速度增長。 “越用越香” 的鴻蒙應用，使鴻蒙加速夯實 “全場景智能” 的體驗基礎，從 “可用” 邁向 “好用”。
鯨鴻動能，作為基于鴻蒙生態的全場景智慧營銷平臺，不僅是模式創新的見證者，更是商業價值的雕刻師 —— 依托華為 1+8+N 全場景硬件、媒體及內容生態，鯨鴻動能立足營銷方法論，以 AI 能力構筑創新基座，用全面、快捷、精準的數據科學平臺構筑場景化解決方案，助力品牌方實現商業增長的同時，高效提升品牌力價值。
由鯨鴻動能聯合 VOGUE Business 出品的《新中產萬象：消費心智群像與品牌增長指南》正式發布，旨在為行業帶來更多的生意賦能方法和靈感增長啟發。展望未來，隨著鴻蒙生態的持續壯大與 “鴻蒙智選” 模式的深化，鯨鴻動能將繼續強化其在數據科學和AI技術上的投入，不斷豐富其全場景營銷解決方案，攜手廣大品牌將鴻蒙生態的勢能，持續轉化為品牌實實在在的商業成功。
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