品牌 2025/09/26 17:53:21 2945閱讀
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面向開放互聯網的全渠道效果平臺Teads（納斯達克代碼：TEAD）今日發布了與神經科學研究機構MediaMento Institute合作開展的最新 CTV HomeScreen 研究結果。研究發現，相較于可跳過的前貼片等傳統廣告形式，CTV HomeScreen廣告在吸引用戶注意力和提升互動質量方面表現更為出色。
本次研究通過對100名智能電視用戶進行實驗室眼動追蹤與品牌記憶調研，結果顯示Teads CTV HomeScreen廣告在多項指標上優于傳統可跳過廣告。其中，3D廣告在吸引用戶注意力的速度上提升29%，且注意力保持時間更長。HomeScreen視頻廣告的注意力比例*達48%，較YouTube可跳過前貼片廣告高16%，而3D創意形式更能有效提升觀眾的專注度和品牌記憶。
Teads數據與洞察高級副總裁Caroline Hugonenc表示：“在碎片化的CTV環境中，廣告主希望與受眾建立更深層次的連接。HomeScreen廣告為此開辟了全新路徑。研究表明，通過策略性布局，觀眾打開智能電視時首先看到的界面同樣可以成為影響力最大的觸點——將被動瀏覽轉化為主動互動，并帶來可衡量的品牌成效。”
CTV HomeScreen是品牌講述故事、提升用戶考慮意愿和驅動行動的高價值場景。研究還發現，觀眾不僅注意到HomeScreen廣告，而且能夠清晰記住廣告內容。無提示回憶率最高達50%，有提示回憶率峰值達84%，71%的觀眾表示有興趣進一步了解所展示的品牌。廣告視覺識別率平均為55%，其中效果最佳的廣告創意高達86%，遠超常見短視頻廣告水準。
基于上述發現，Teads 正與第三方注意力測量機構合作，在美國以外市場開發首個針對 CTV HomeScreen 的預測注意力模型。第一階段研究已于2025年6月由 MediaMento Institute 完成，包含超過15小時的實時眼動追蹤，以建立基礎洞察。第二階段將于今年晚些時候啟動，屆時將把注意力測量應用于實際的CTV HomeScreen廣告投放，使廣告主能夠將此類廣告位與 CTV instream廣告及Web廣告進行統一評估。
MediaMento創始人兼首席執行官、神經科學博士Dorothée Rieu表示：“我們很高興與Teads合作完成這項研究。通過將科學方法論與商業洞察結合，并在真實觀看情境中模擬廣告投放，我們獲得了堅實的數據與關鍵結論，這將為未來的預測注意力模型提供重要支撐。”
自2023年Teads推出CTV HomeScreen以來，已成功啟動超過1,500個CTV HomeScreen廣告活動。全球高端品牌包括卡地亞、雀巢和法國航空等均已采用這一形式。卡地亞的首個3D CTV HomeScreen廣告實現超1,200萬次曝光，法國航空則通過投放智能電視主屏優質廣告位，使其推薦意向提升22%。
*注意力比例定義為：用戶對品牌內容的積極關注時長（即視線注視品牌內容的時間）占總可視時長的比例。
關于Teads
Teads是面向開放互聯網的全渠道效果平臺，為廣告主在優質媒體渠道中實現全渠道營銷效果。平臺聚焦品牌傳播與效果目標的雙重商業價值，通過預測性人工智能技術，將優質媒體資源、精美的品牌創意與上下文驅動的定向能力及效果測量相結合，確保每一筆廣告投入都創造實際價值。作為開放互聯網上最具規模的廣告平臺之一，Teads與全球超過10,000家媒體出版商及20,000家廣告主直接合作。公司總部位于紐約，在全球30多個國家擁有近1,800人的專業團隊。
關于MediaMento
MediaMento是一家專注于媒體與廣告認知分析的研究機構，由神經科學博士Dorothée Rieu于2009年創立。機構結合科學嚴謹性與商業實踐，通過眼動追蹤、注意力測量、隱性和顯性記憶測試及行為數據分析，提供有關廣告與媒體效果的可落地、有數據支撐的洞察。MediaMento長期受到多家主流媒體代理公司、出版商、平臺及品牌方的信賴，始終致力于將神經認知領域的前沿方法轉化為可定制的專項研究，為行業提供關鍵成效數據，助力構建更智能的預測模型。
